Από τα γαλακτοκομικά μέχρι τον καφέ και τα δημητριακά, ο αγώνας για το «υψηλή σε πρωτεΐνη» έχει γίνει η νέα φλέβα χρυσού της βιομηχανίας τροφίμων.
Η λέξη «πρωτεΐνη» έχει γίνει τα τελευταία χρόνια ένα από τα πιο ισχυρά εμπορικά όπλα της βιομηχανίας τροφίμων.
Από τα ράφια των σούπερ μάρκετ μέχρι τα μενού καφετεριών και εστιατορίων, τα προϊόντα με την ένδειξη high protein πληθαίνουν. Γιαούρτια, ροφήματα, δημητριακά, καφές, ακόμα και μακαρόνια διαφημίζονται πλέον ως «ενισχυμένα» σε πρωτεΐνη, με τη ζήτηση να ανεβαίνει διαρκώς.
Η εμπορική άνθηση της «πρωτεϊνικής» αγοράς
Σύμφωνα με στοιχεία της NielsenIQ, μόνο στις ΗΠΑ, οι πωλήσεις προϊόντων που φέρουν σχετική ένδειξη αυξήθηκαν κατά 4,8% σε όγκο μέσα σε έναν χρόνο (Μάρτιος 2024 – Μάρτιος 2025). Η «τρέλα» αυτή έχει επαναφέρει στο προσκήνιο ακόμα και το αγελαδινό γάλα, του οποίου η κατανάλωση σημείωσε για πρώτη φορά άνοδο από το 2009.
Στην απέναντι πλευρά, τα φυτικά υποκατάστατα — όπως το γάλα αμυγδάλου ή βρώμης — αρχίζουν να υποχωρούν. Οι αναζητήσεις στο διαδίκτυο δείχνουν πως οι καταναλωτές στρέφονται εκ νέου στα παραδοσιακά γαλακτοκομικά, θεωρώντας τα πιο «φυσικά» και πλούσια σε πρωτεΐνη. Η παγκόσμια αγορά γάλακτος αποτιμάται πλέον στα 69,3 δισ. δολάρια, σχεδόν οκτώ φορές πάνω από εκείνη των φυτικών εναλλακτικών.
Οι εταιρείες ανασχεδιάζουν τα προϊόντα τους
Οι παραγωγοί φυτικών ροφημάτων και σνακ προσπαθούν να μην μείνουν πίσω. Πολλές εταιρείες επανασχεδιάζουν τα προϊόντα τους ώστε να περιέχουν περισσότερη πρωτεΐνη ή αλλάζουν τη συσκευασία τους για να τονίζουν τη «διατροφική» τους αξία.
Την ίδια ώρα, νεοφυείς επιχειρήσεις επενδύουν σε καινοτομίες όπως η παραγωγή πρωτεΐνης μέσω ζύμωσης. Η γαλλική Verley, για παράδειγμα, παράγει στο εργαστήριο β-λακτογλοβουλίνη — μια πρωτεΐνη που βρίσκεται φυσικά στον ορό του γάλακτος — χωρίς τη συμμετοχή ζώων.
Ο διευθύνων σύμβουλος, Στεφάν Μακ Μίλαν, τονίζει ότι στόχος είναι «να βοηθηθεί η γαλακτοβιομηχανία να περάσει στον 21ο αιώνα», μειώνοντας το περιβαλλοντικό της αποτύπωμα.
Η νέα αυτή τεχνολογία υπόσχεται βιωσιμότητα και καλύτερο έλεγχο ποιότητας, αλλά τα προϊόντα παραμένουν ακριβά. Ο Μακ Μίλαν παραδέχεται ότι «θα κοστίζουν περισσότερο από τις παραδοσιακές πρωτεΐνες ορού γάλακτος», αλλά πιστεύει πως οι καταναλωτές θα δεχτούν το «πράσινο» premium.
Οι διατροφολόγοι κρούουν τον κώδωνα
Παρά τον ενθουσιασμό της αγοράς, οι ειδικοί εμφανίζονται επιφυλακτικοί. Η Δρ. Φεντερίκα Αμάτι, ερευνήτρια στο Imperial College του Λονδίνου, σημειώνει ότι οι περισσότεροι άνθρωποι στις ανεπτυγμένες χώρες καταναλώνουν ήδη περισσότερη πρωτεΐνη απ’ όση χρειάζονται.
«Το γεγονός ότι κάτι γράφει “υψηλή περιεκτικότητα σε πρωτεΐνη” δεν σημαίνει ότι είναι υγιεινό. Είναι ένα ακόμη διατροφικό “άλωθι υγείας”», εξηγεί. Η υπερβολική πρόσληψη πρωτεΐνης στη μέση ηλικία, σύμφωνα με την ίδια, έχει συσχετιστεί με αυξημένο κίνδυνο εμφάνισης ασθενειών, ακόμη και καρκίνου, αν και αυτό δεν ισχύει για τις φυτικές πρωτεΐνες.
Η Αμάτι υπογραμμίζει επίσης ότι τα ακριβά «λειτουργικά» προϊόντα μπορεί να αποσπούν χρήματα από βασικά, φυσικά τρόφιμα. «Αντί να πληρώνουμε επιπλέον για ροφήματα με πρόσθετη πρωτεΐνη, είναι προτιμότερο να αγοράζουμε φρέσκα τρόφιμα ή ένα απλό γιαούρτι ελληνικού τύπου. Οι περισσότεροι λαμβάνουμε επαρκή ποσότητα πρωτεΐνης εφόσον τρώμε κανονικά».
Μια μόδα που στηρίζεται στο μάρκετινγκ
Το φαινόμενο δεν είναι άγνωστο. Όπως παρατηρούν ειδικοί στη συμπεριφορά των καταναλωτών, οι τάσεις αυτές συχνά διαμορφώνονται περισσότερο από τα social media και τους influencers παρά από επιστημονικές οδηγίες. Η
κουλτούρα του «fitness» και της αυτοβελτίωσης οδηγεί πολλούς, κυρίως νέους άνδρες, να καταναλώνουν προϊόντα που απευθύνονται σε επαγγελματίες αθλητές.
Ο Τζακ Μπόμπο, διευθυντής του Rothman Family Institute for Food Studies στο UCLA, σχολιάζει πως «το κοινό εμπιστεύεται περισσότερο φίλους και influencers παρά τους διατροφολόγους».
Γι’ αυτό και οι εταιρείες τροφίμων συνεχίζουν να ποντάρουν στην εμπορική δύναμη της πρωτεΐνης, γνωρίζοντας ότι η επιστήμη σπάνια έχει την ίδια απήχηση με την εικόνα ενός “fit” σώματος στα κοινωνικά δίκτυα.
Από το superfood στο supermarketing
Ενώ ορισμένες ομάδες πληθυσμού, όπως οι ηλικιωμένοι ή οι άνθρωποι με χρόνια νοσήματα, μπορεί πράγματι να χρειάζονται περισσότερη πρωτεΐνη, οι ειδικοί τονίζουν ότι για τον μέσο καταναλωτή η ισορροπία και η ποικιλία παραμένουν οι βασικές αρχές διατροφής.
Η πρωτεΐνη, λένε, δεν είναι «μαγικό συστατικό», αλλά άλλο ένα θύμα του σύγχρονου μάρκετινγκ που μετατρέπει τη διατροφή σε lifestyle προϊόν. Όπως σημειώνει η Δρ. Αμάτι, «αν υπάρχει ένα θρεπτικό συστατικό που αξίζει πραγματικά να κυνηγάμε, αυτό δεν είναι η πρωτεΐνη, αλλά οι φυτικές ίνες».
Προς το παρόν, ωστόσο, οι επιχειρήσεις τροφίμων φαίνεται να έχουν βρει το επόμενο μεγάλο τους success story: τη λέξη protein γραμμένη με μεγάλα γράμματα στη συσκευασία.
