Πως υπονομεύεται (!) ο ανταγωνισμός στα media με τις «προϋποθέσεις» (βάσει των οποίων δίνονται διαφημίσεις) να μη συμπεριλαμβάνουν τις κυκλοφοριακές επιδόσεις
Ρεπορτάζ
Νίκος Καρούτζος
Η δημοσιοποίηση των στοιχείων της διαφημιστικής δαπάνης των τραπεζών μπορεί να αποτέλεσε ένα σημαντικό βήμα διαφάνειας διά χειρός Δραγασάκη, αλλά αυτό δεν φαίνεται ικανό να αλλάξει τις συνήθειες ετών, που προκαλούν τεράστια ερωτήματα για το κατά πόσο το εργαλείο της διαφήμισης χειραγωγεί την ενημέρωση και εν τέλει στρεβλώνει τον ανταγωνισμό.
Τα κριτήρια της διαφημιστικής προβολής των συστημικών τραπεζών, ειδικότερα στα έντυπα, εξακολουθούν δυστυχώς να μη σχετίζονται με τις κυκλοφοριακές αποδόσεις και σε πολλές περιπτώσεις υπακούουν σε άλλες λογικές πριμοδότησης «εκλεκτών» και «φίλων», που σφράγισαν την υπέρογκη και απολύτως επισφαλή, όπως αποδείχτηκε, δανειοδότηση προβληματικών εκδοτικών ομίλων. Η νοοτροπία «εγώ δίνω δάνεια και χωρίς κάλυψη σε κάποιον που θεωρώ αξιόπιστο», όπως ακούστηκε από κορυφαίο τραπεζίτη στην αρμόδια επιτροπή της Βουλής, αντικατοπτρίζει και την πελατειακή λογική που διέπει την κατανομή της διαφημιστικής δαπάνης. Μόνο που οι τράπεζες έχουν ανακεφαλαιοποιηθεί διαδοχικές φορές στο διάστημα των τελευταίων ετών από τα χρήματα των Ελλήνων φορολογουμένων και δεν επιτρέπεται να λειτουργούν έξω από τους κανόνες του ανταγωνισμού.
Τα κρούσματα είναι πολλά και δυστυχώς… πυκνώνουν. Η δημοσιοποίηση των στοιχείων της διαφημιστικής δαπάνης μπορεί να «αποκάλυψε», για παράδειγμα, τα αδικαιολόγητα κονδύλια της Αττικής -δεν ήταν και η μόνη, άλλωστε- προς περιθωριακά μέσα ενημέρωσης που είχαν σχέσεις με το κύκλωμα εκβιαστών, αλλά δεν διαφώτισε για το πού καταλήγουν, για παράδειγμα, κονδύλια που πληρώνονται σε διαφημιστικές εταιρίες ή σε άλλες εταιρίες που δεν έχουν υπό τη σκέπη τους ΜΜΕ ή ακόμα και απευθείας σε φυσικά πρόσωπα.
Δεν είναι τυχαίο ότι και ο ίδιος ο κ. Δραγασάκης σε ομιλία του στη Βουλή τον περασμένο Μάρτιο ανέφερε: «Οι τράπεζες μπορούν να επηρεάζουν θετικά ή αρνητικά μια ολόκληρη αγορά, που είναι η αγορά των ΜΜΕ. Επομένως, να αλλοιώνουν και τον ανταγωνισμό σε αυτήν την αγορά». Αποκαλύπτοντας ταυτόχρονα ότι «σε πολλές περιπτώσεις η τράπεζα που έδινε τα δάνεια σε ένα συγκρότημα κάλυπτε με τη διαφημιστική δαπάνη και μεγάλο μέρος των τόκων των δανείων ή σε ορισμένες περιπτώσεις και πλήρως».
Και σε αυτήν την περίπτωση το ερώτημα που τίθεται είναι αν στις ημέρες μας δίνεται διαφήμιση που πραγματικά εξυπηρετεί τις ανάγκες προβολής των τραπεζών ή απλά προσφέρεται ως έμμεση χρηματοδότηση για να μη σκάσουν τα δάνεια που έχουν αυτοί οι οποίοι λαμβάνουν τη διαφήμιση. Και αν δίνεται η διαφήμιση για να μη σκάσουν δάνεια, τότε οι υγιείς επιχειρήσεις του κλάδου ούτε δάνεια μπορεί να λάβουν ούτε όμως και διαφήμιση…
Ουσιαστικά, δηλαδή, έχουμε ένα θέατρο του παραλόγου κι έναν φαύλο κύκλο συναλλαγής, με τις τράπεζες να χειραγωγούν εμμέσως την ενημέρωση. Είναι, άλλωστε, κοινό μυστικό στην αγορά ότι όποιος ενοχλεί δημοσιογραφικά, διερωτώμενος, για παράδειγμα, πού καταλήγουν τα δισεκατομμύρια του Ελληνα φορολογουμένου που «διέσωσαν» τις τράπεζες, δεν λαμβάνει το κομμάτι της διαφημιστικής πίτας που του αναλογεί. Πολύ περισσότερο δε αντιμετωπίζεται «ειδικώς» όταν προστρέξει για τραπεζικό δανεισμό. Είναι, επίσης, κοινή πρακτική η δαιμονοποίηση της δημοσιογραφικής έρευνας και η αναζήτηση φαντασμάτων πίσω από κάθε δημοσιογραφική αποκάλυψη. Κοινώς, όποιος τολμά και αποκαλύπτει τιμωρείται με στέρηση διαφημιστικών εσόδων, ανεξαρτήτως κυκλοφορίας και απήχησης
Πρόκειται για παθογένεια ετών, απ’ όταν οι τράπεζες και τα μέσα ενημέρωσης άρχισαν να συναλλάσσονται, με τις πρώτες να επιχειρούν να εξασφαλίσουν θετική δημοσιότητα, ή έστω ανοχή, και τα δεύτερα, έσοδα από διαφημίσεις που δεν τους αναλογούσαν αλλά και δάνεια με κριτήρια τα οποία δεν είχαν σχέση με τους κανόνες χρηματοδότησης που υποτίθεται ότι εφαρμόζουν τα πιστωτικά ιδρύματα.
Μια απλή παρατήρηση στις διαφημιστικές δαπάνες των τραπεζών κατά το πρώτο εξάμηνο του 2016 στον ημερήσιο και στον εβδομαδιαίο Τύπο οδηγεί στο βέβαιο συμπέρασμα ότι η κατανομή της διαφήμισης σε πολλές περιπτώσεις δεν έχει καμία σχέση με την κυκλοφορία τους. Δηλαδή, μέσα ενημέρωσης με χαμηλή κυκλοφορία λαμβάνουν δυσανάλογα υψηλά ποσά σε σχέση με μέσα μεγαλύτερης κυκλοφορίας. Υποτίθεται ότι οι διαφημιστικές εταιρίες μετρούν διάφορες παραμέτρους για να κατανείμουν τη διαφήμιση, αλλά θα είχε ενδιαφέρον οι τράπεζες να εξηγήσουν πώς δίνουν μεγαλύτερα ποσά σε ένα έντυπο των 1.500 φύλλων σε σχέση με ένα άλλο έντυπο των 10.000 φύλλων, όταν μάλιστα και τα δύο έχουν ανάλογο περιεχόμενο και αναγνωστικό κοινό ίδιας κατηγορίας. Θα είχε ενδιαφέρον να εξηγήσουν πώς γίνεται να δίνουν διαφήμιση δεκάδων χιλιάδων ευρώ σε τοπικά ή free press μέσα, των οποίων η κυκλοφορία είναι απειροελάχιστη, αλλά τυχαίνει να έχουν έμμεση ή και άμεση σχέση με πολιτικά πρόσωπα. Και θα είχε πρόσθετο ενδιαφέρον να εξηγηθούν τα κριτήρια πίσω από τη γενναιόδωρη διαφημιστική χορηγία σε έντυπα που διανέμονται δωρεάν και είναι αδύνατον να διαπιστωθεί η αναγνωστική απήχησή τους, πόσο δε μάλλον η (ανύπαρκτη) κοινωνική ή πολιτική επιρροή τους.
Επιπροσθέτως, υπάρχουν ιστοσελίδες παραπολιτικού κουτσομπολιού μηδενικής επισκεψιμότητας και χωρίς προσωπικό που λαμβάνουν ποσά ανάλογα μέσων ενημέρωσης με υψηλή για τα τρέχοντα δεδομένα κυκλοφορία. Κάποιοι ισχυρίζονται μάλιστα ότι τα ποσά που βλέπουμε δημοσιευμένα μπορεί και να μην έχουν σχέση με την πραγματικότητα και τα πραγματικά να είναι υψηλότερα προς ημετέρους. Γιατί, για παράδειγμα, μια τράπεζα θα μπορούσε να βάλει στα έξοδά της ένα τιμολόγιο από μια εταιρία μιντιακού ομίλου που δεν έχει σχέση με την έκδοση του ημερήσιου ή εβδομαδιαίου φύλλου. Αυτά, βέβαια, μένει να αποδειχτούν.
Οι υγιείς επιχειρήσεις που δημοσιογραφικά ενοχλούν (!) αποκλείονται και «στραγγαλίζονται»
Σε κάθε περίπτωση, είναι προφανές ότι τόσο στο σκέλος των κριτηρίων χορήγησης δανείων όσο και στο σκέλος της διαφήμισης υπάρχει ακόμα αδιαφάνεια. Το σημαντικότερο, όμως, είναι ότι η πρακτική των τραπεζών νοθεύει τον ανταγωνισμό και μάλιστα σε ορισμένες περιπτώσεις με προκλητικό τρόπο.
Για παράδειγμα, ένα υγιές μέσο ενημέρωσης με ικανοποιητικές επιδόσεις, που δεν έχει πρόσβαση σε τραπεζική χρηματοδότηση ή έστω δεν έχει μη εξυπηρετούμενα δάνεια και δεν λαμβάνει τη διαφήμιση που του αναλογεί, οδηγείται με μαθηματική ακρίβεια σε οικονομική δυσπραγία, όταν την ίδια στιγμή ΜΜΕ με μεγάλες υποχρεώσεις λαμβάνουν εξωφρενικά ποσά προκειμένου να ανταποκριθούν στους τόκους και να εμφανίζεται ενήμερος ο δανεισμός τους!
Οι εκλεκτές συγγένειες
Και αν κάποιοι πιστεύουν ότι δεν γίνονται όλα αυτά, ας αναζητήσουν την περίπτωση δανείου μικρού εκδότη, στην οποία οι διαφημιστικές δαπάνες τράπεζας είναι δυσανάλογα υψηλές σε σχέση με αυτές των υπολοίπων και όλως συμπτωματικά καλύπτουν τις υποχρεώσεις για τόκους δανείων.
Οι εκλεκτικές συγγένειες των τραπεζών μπορεί να αναζητηθούν άλλωστε και στη μεγάλη διαφοροποίηση της κατανομής ανά τράπεζα για συγκεκριμένα μέσα. Τόσο δε μεγάλη η διαφοροποίηση, που δημιουργείται το εύλογο ερώτημα: Τι ανακάλυψε ξαφνικά μια τράπεζα σε μια εκδοτική επιχείρηση που δεν ανακάλυψαν οι άλλες; Και μάλιστα σήμερα, όπου τα τραπεζικά προϊόντα που πραγματικά χρήζουν «επικοινωνίας» στη φτωχοποιημένη ελληνική κοινωνία είναι μετρημένα στα δάχτυλα…
Στην περίπτωση της Αττικής, πάντως, αυτό που ανακαλύφθηκε από την υπέρογκη χρηματοδότηση Μαυρίκου ήταν ένα κύκλωμα εκβιαστών που δρούσε με έδρα την ίδια την τράπεζα. Ηταν, όμως, μόνο αυτό η επιτομή της τραπεζικής διαπλοκής; Ή μήπως αντίστοιχα παραδείγματα συναντάμε σε όλες τις τράπεζες; Και το ερώτημα είναι το εξής: Ωραία, η κυβέρνηση με πρωτοβουλία του αντιπροέδρου της θέσπισε ένα εξαιρετικά θετικό μέτρο: τη δημοσιοποίηση των διαφημιστικών κονδυλίων των τραπεζών. Και μετά; Πώς ελέγχεται η πιστότητα των στοιχείων; Και στη συνέχεια; Πώς ελέγχεται η νόθευση του ανταγωνισμού, που συνεχίζει να ταλανίζει τον κλάδο των ΜΜΕ;
